Eu tenho plena convicção de que o LinkedIn é um experimento social em larga escala. Daqueles para os pesquisadores descobrirem quão loucas são as pessoas mas que, ainda assim, conseguem viver em sociedade.
Eu entrei no LinkedIn hoje e fiquei lá um tempo olhando para aquele abismo. Olhei demais para o abismo e o abismo olhou de volta pra mim. Veja o que o abismo me mostrou:
Bem, vamos lá então para mais um episódio em que uma pessoa aleatória da internet (no caso eu) comenta o que outra pessoa aleatória da internet (no caso, essa pessoa do LinkedIn) publicou…
Comecemos pelo básico
Em primeiro lugar, vamos a um procedimento básico que a gente ensina para estudantes de Publicidade nos primeiros meses de curso.
Qualquer projeto de comunicação, seja com um novo cliente ou com um cliente antigo, precisa começar com uma reunião de briefing.
Esta reunião é muito importante porque nela a gente (profissional de Publicidade) procura descobrir junto ao cliente o seu problema específico de comunicação e as informações que ajudam a entender este problema, o cenário em que este problema se insere e o que mais puder interferir no problema (no caso, percepções de mercado, concorrência, consumidores, etc…).
Como consequência, ajudamos o cliente a definir os objetivos de comunicação e, só com este conjunto de informações em mãos, a gente parte para a próxima etapa, que vai implicar em pesquisas para descobrir questões complementares vinculadas ao que o cliente falou e informações de mercado que podem comprovar ou até mesmo contrariar percepções iniciais do cliente.
Enfim. A gente faz uma reunião de briefing para – depois dessa reunião – ter um documento chamado Relatório de Briefing.
Quando eu falo “a gente” eu me refiro ao profissional que faz o Atendimento. é ele que se reúne com o cliente. E é ele que preenche o relatório. O cliente nem fica sabendo desse documento. Isso não é trabalho do cliente. Essa é uma atividade do profissional de Atendimento.
Enfim… este documento que é gerado pelo profissional de Atendimento vai ser entregue e devidamente contextualizado para as equipes de Planejamento e Criação que vão começar a trabalhar a concepção da solução de comunicação para este cliente.
Pois bem. Agora vamos voltar e ler o que a pessoa descreve na situação do post que foi publicado no linkedIn. Perceba que a pessoa apenas envia um documento para o cliente, pede para ele preencher e tem a etapa do briefing como resolvida. Só que não tem nada de resolvido quando as pessoas fazem isso.
O briefing é um documento que o Atendimento preenche depois de ter se reunido com o cliente. Não é um formulário que o Atendimento envia para o cliente pelo WhatsApp. A gente precisa compreender bem o que está acontecendo com o cliente e qual é o problema dele. Por isso a gente faz uma reunião. Normalmente essa reunião é feita lá na empresa do cliente.
Uma reunião de briefing é parecida com uma consulta médica. Numa consulta, o médico faz perguntas pra gente para descobrir questões que estejam relacionadas ao sintoma que levou o paciente a procurar o médico e que não necessariamente a ele pensa que se relacionem com o sintoma. Por exemplo: recentemente eu fui ao Otorrinolaringologista para investigar uma dor de garganta que eu tive que estava se prolongando por muito tempo, mesmo depois de ter tratado uma sinusite grave. O médico fez uma série de perguntas e sacou que meu problema não era uma sinusite não curada, mas sim refluxo. Ele perguntou coisas sobre meus hábitos alimentares e até a hora do dia em que eu sentia mais dor na garganta. Coisas que eu nem pensava se relacionar com a dor de garganta que eu sentia. Percebam uma coisa importante: o médico conversou comigo; me examinou. Ele não mandou um formulário do google para eu dizer o que eu estava sentindo.
Sacou? Se não sacou, eu explico. Um briefing é construído a partir de conversa com o cliente, de uma investigação que a gente faz com ele para compreender onde seu problema pode estar. A gente tenta descobrir nessa conversa como ele enxerga o mercado em que atua, onde pode haver uma oportunidade e onde pode haver algum desafio…
A gente tenta descobrir isso conversando e interaginco com o cliente, conhecendo a sua empresa, como funciona o seu negócio, como opera a cultura dessa instituição, como o consumidor dele compra o seu produto… Essas coisas a gente não consegue descobrir com um formulário ou um documento que o cliente preenche de forma autônoma depois que a gente enviou pelo WhatsApp.
A gente descobre um monte de coisa conversando com o cliente e depois indo a campo para validar aquilo que o cliente falou e também para descobrir mais coisas. Isso é (ou deveria ser) básico para um profissional de Publicidade. A gente não consegue fazer um plano de Comunicação nem conceber uma campanha ou ação de publicidade sem saber para que ela vai servir, para quem ela vai ser dirigida, qual será seu objetivo e qual o problema que ela poderá ajudar a resolver.
Então, se isso não era familiar a você, agora passa a ser. Um profissional de atendimento precisa conversar bastante para entender do cliente e do negócio dele. Conhecer o mercado e o cenário. Isso não se faz com um documento preenchido pelo cliente. Isso se faz em uma reunião de briefing.
Na sequência, o profissional de planejamento não consegue conceber um plano de comunicação e nem um profissional de criação não consegue construir uma ideia de campanha sem uma base bem fundamentada. Isso vem do briefing e de pesquisa de mercado.
Voltando ao post
Então, vamos voltar à situação do post do LinkedIn. A gente jamais deve iniciar um processo com o envio de um documento pelo WhatsApp e esperar que o cliente preencha. Por mais que você seja um ás na concepção de formulários, as informações de um briefing são qualitativas em sua maior parte. Elas virão de uma conversa. Isso é importante para o processo e também para o seu negócio de Publicidade. Falo assim porque o seu cliente vai valorizar muito mais a relação que está construindo com você se você estiver lá, escutando seus problemas, tentando entender a sua situação e buscando ajudá-lo…
Por isso, pelo amor de tudo o que você acredita: não comece um projeto de comunicação mandando um documento para o seu cliente preencher e – por tudo – não chame isso de Briefing. Não é.
Se há uma coisa correta na postagem feita é a ideia de que um trabalho sem um briefing, não é um trabalho que dá certo. O resto da postagem, pelo amor de bacon, tá tudo errado.