TL;DR –> Com dinheiro é melhor.
A migração para um modelo federado de mídia social demanda uma evolução na forma de encarar as relações entre as pessoas e as estruturas que são usadas. Tudo tem um custo. Dividir esse custo coletivamente pode ser mais interessante para as pessoas do que pagar bem caro (com seus dados) para usar um serviço “gratuito”.
Na era em que a mídia de massa era prevalente, os veículos se mantinham vendendo espaço em suas grades de programação para que empresas mostrassem anúncios para a audiência. Entendemos isso bem. É uma forma plenamente válida de manter um negócio de comunicação.
Um anunciante comprava espaço para mostrar uma mensagem publicitária no intervalo da novela. Daí toda a audiência da novela veria aquele anúncio. O mesmo anúncio.
No contexto digital, uma alteração importante acontece. Esse modelo de viabilização de negócios por meio da venda de espaço para publicar anúncios persiste, mas com uma diferença importante. Como na internet todas as informações são entregues para dispositivos individualmente identificados, quem entrega a informação pode trabalhar esse processo de forma a direcionar a informação para contemplar um encaixe cada vez mais perfeito às características de quem está solicitando a informação.
Enquanto, no caso da TV aberta, o mesmo anúncio era mostrado para todos da audiência, no caso do digital um veículo (vamos pensar o YouTube como um veículo, os canais como programas e os vídeos como episódios) pode explorar o fato de que cada pessoa pode ver um anúncio diferente. Nesse sentido, o YouTube será sempre incentivado a buscar o máximo de informações sobre cada pessoa da audiência para conseguir entregar a cada pessoa o anúncio mais apropriado para o anunciante que busca vender algo para ela.
A gente sabe que, quanto mais informações conseguirmos reunir sobre uma pessoa, mais conhecemos sobre ela e, consequentemente, melhor conseguimos prever seus comportamentos e suas reações. Nesse sentido, se eu sou um anunciante que quer vender, por exemplo, suplementos alimentares para ganho de massa muscular, fará mais sentido eu anunciar para pessoas que eu sei que estejam em processo de realização de atividades para o ganho de massa muscular, certo? É aí que o YouTube se esforça para identificar todo mundo que usa a plataforma e filtrar, dentro daquele mundo de gente, quem está indicando estar nesse processo.
Se eu sei que o Caio tem um telefone Android, usa o aplicativo do Google de Mapas para o trajeto de sua casa para uma academia de musculação diariamente e fica lá naquela academia por uma hora e vinte minutos cada manhã, eu posso presumir que ele está nesse processo. Como o sistema Android é do Google, o aplicativo de Mapas é do Google e o YouTube é do Google, é possível juntar essas informações sobre o Caio e saber que ele seria um bom alvo para receber um anúncio de suplementos alimentares quando for assistir a um vídeo no YouTube.
Ainda nessa pegada, se o vídeo em questão for sobre dicas de prática de atividades de musculação, fica ainda mais evidente que o Caio é uma boa pedida para mostrar o tal anúncio. Se, no sistema Android do celular do Caio, o Google consegue monitorar os aplicativos instalados e é identificado o aplicativo da academia, a presunção da adequação fica ainda mais forte. Se o Caio usa o aplicativo do Google de Calendário para organizar as suas sessões de musculação e suas outras atividades pessoais e recebe e-mails de alerta no seu Gmail (que também é do Google) sobre alertas de preços em uma loja de suplementos alimentares, a presunção que o Google está construindo da adequação para receber aquele anúncio fica ainda mais forte.
Para completar, precisamos lembrar que o Google tem um serviço de publicidade que junta todas essas informações e facilita a vida de um anunciante de suplementos alimentares a fazer suas mensagens de oferta de venda chegarem a pessoas com as características do Caio. O Google não vai, por meio dos seus serviços de publicidade, dar o acesso direto ao Caio para o anunciante. Mas ele vai proporcionar ao anunciante que direcione seu investimento em publicidade para mostrar a mensagem para o Caio. Esse anúncio vai poder aparecer no YouTube, em páginas de resultado de busca do Google (ambos espaços controlados pelo Google) ou ainda em sites de parceiros que receberão uma comissão do Google para mostrar esses anúncios.
É um baita negócio para o Google e, claro, para os anunciantes. Apenas para o Caio esse esquema não é tão vantajoso, porque ele normalmente não tem muita noção da quantidade de dados sobre ele que o Google está capturando para poder ajudar o anunciante a vender um suplemento alimentar.
A mesma lógica funciona para a Meta. Tal qual o Google, a Meta tem uma ampla gama de plataformas que o Caio usa (WhatsApp, Instagram, Facebook, Threads) que proporcionam muitos dados importantes para que ela possa vender espaços publicitários para anunciantes. Pensemos que o Caio, em algum momento, quis compartilhar a localização com seus amigos para informar que estaria a caminho de um encontro para comemorar um aniversário. Ao fazer isso, o WhatsApp solicitou a permissão de acessar a localização do Caio o tempo todo (mesmo quando o Caio não estivesse com o WhatsApp aberto). Isso já dá à Meta acesso à localização do Caio durante as 24 horas do dia. A Meta agora, bem como o Google, sabe que o Caio se desloca de casa para a academia diariamente sem precisar de um aplicativo de mapas para isso.
Como o WhatsApp é o aplicativo de mensagens que o Caio usa para conversar com todos em seus círculos, a Meta também sabe que o Caio está negociando com um vidraceiro a troca de um vidro da janela de sua cozinha que quebrou na última chuva. Sabe que a esposa do Caio pediu a ele que compre ovos quando vier pra casa do trabalho. Sabe quem são os amigos do Caio que se encontraram com ele naquele dia em que ele resolveu compartilhar a localização para informar que estava a caminho do bar.
A Meta também é dona do Instagram e, com todas as informações sobre o Caio e seu comportamento, pode mostrar a ele anúncios no Instagram que vão de encontro aos hábitos e ações que o Caio desempenha. A Meta tem também a sua plataforma de anúncios e vai proporcionar aos anunciantes o acesso a pessoas com o perfil do Caio para exibir suas mensagens publicitárias direcionadas. Tudo isso acontece sem que o Caio desconfie, da mesma maneira que o Google faz.
E é aí que mora o perigo. As plataformas de mídia social (YouTube, Instagram, Threads, Facebook, TikTok, Twitter) operam seguindo a lógica da exibição de anúncios herdada da mídia de massa. Só que elas conseguem fazer isso de maneira individualizada para adequar os interesses dos anunciantes às atividades e informações da audiência. Fazem isso em massa, num volume absurdo.
É importante falarmos do volume porque, ao contrário de um anúncio numa emissora de TV ou rádio — que custa muito caro —, um anúncio no Instagram, YouTube ou TikTok é bem barato. Então as empresas de tecnologia que dependem da venda desses anúncios para sobreviver precisam mostrar muitos anúncios para poder operar. Nesse sentido, elas passam a também manipular, por meio de algoritmos, o que é mostrado para usuários como o Caio. Elas fazem isso para tentar manter o Caio conectado pela maior quantidade de tempo possível.
Quanto mais tempo o Caio ficar rolando a tela do Instagram, mais anúncios a plataforma pode mostrar pro Caio. Então, para garantir que o Caio fique mais tempo rolando a tela, eu vou selecionar apenas conteúdos que sei que interessam ao Caio para que eu consiga garantir que ele fique mais tempo vendo anúncios.
Uma vez que isso esteja bem claro em nossas cabeças, é fácil entender os incentivos para que as plataformas comerciais de mídia social manipulem o conteúdo para que as pessoas fiquem cada vez mais tempo presas a elas. E é por isso que elas acabam se tornando tão más. Elas se esforçam para coletar a maior quantidade possível de dados sobre seus usuários, trabalham esses dados em mecanismos de filtragem disponibilizados aos anunciantes e se esforçam para exibir conteúdos que travam as pessoas às telas para, claro, verem cada vez mais anúncios.
O ciclo vicioso que se forma com esse processo tem feito muito mal à sociedade. A formação de bolhas e o vício em telas têm relação com isso. Não há como negar.
É por isso, retomando o assunto que inicia este texto, que um outro modelo de consumo de mídia se faz necessário. Plataformas que não tenham seu faturamento baseado na intermediação de anúncios são necessárias e importantes para romper com esse modelo. As plataformas baseadas no ActivityPub têm esse potencial porque proporcionam às pessoas um espaço de interação onde não há o incentivo para coletar dados em grandes volumes nem para direcionar conteúdos para manter as pessoas conectadas. Não há a exibição de anúncios, o que deixa o processo mais confortável. Mas essas plataformas precisam de dinheiro para funcionar, certo? E é aí que a demanda por uma mudança de mentalidade se evidencia. Quem vai financiar diretamente a operação de uma instância no Mastodon, por exemplo, são seus usuários, pagando um pouco a cada mês para que os servidores possam ser mantidos e administrados e o conteúdo possa ser moderado.
É algo novo para as pessoas, que estão acostumadas a usar serviços como o Instagram ou o YouTube sem ter que pagar por isso com dinheiro. Só que, quando a gente fica sabendo como o Instagram e o YouTube operam (você leu os parágrafos anteriores, né?), a gente percebe que o que fornecemos a essas empresas é algo muito mais valioso do que 5 ou 10 reais mensais… É por isso que plataformas livres são muito importantes e precisam ser incentivadas. Elas possibilitam uma retomada de controle por parte das pessoas. Independência e soberania digital.